Comunicare la responsabilità sociale attraverso i Social Media

Écoute, Parigi - Foto AB
Écoute, Parigi - Foto AB
24 Febbraio 2021 Anna Bolzan Riflessioni

Che ci piaccia o no, Internet è diventato lo strumento di comunicazione di massa per eccellenza, una specie di terzo occhio polifemico, la nostra finestra aperta sul mondo, connessa in tempo reale 24 ore al giorno, 365 giorni all’anno. E non si tratta solo di un cambiamento tecnologico, ma una vera e propria evoluzione digitale, ridefinita con il termine calzante di Darwinismo Digitale, dove le strategie comunicative che per mutazioni o selezione naturale si adattano meglio all’ambiente, avranno maggior successo.

Tradizionalmente l’informazione era controllata da un mittente che elaborava la comunicazione e la inviava in modo unidirezionale a differenti riceventi, o stakeholder. Si trattava di un processo passivo, con limitate possibilità di rispondere o interagire con il mittente. Oggi i nuovi social media invogliano i ricevitori ad essere dei protagonisti nel processo di comunicazione, li inducono a divenire sempre più esigenti, a trasformarsi essi stessi in esploratori e creatori di informazioni. Spesso non c’è differenza tra l’autorevolezza delle fonti: il giudizio di un esperto ha la stessa valenza di “uno come me”.

La facilità con cui si possono reperire informazioni sul web, vere o false che siano, deve spingere le aziende a prestare sempre più attenzione alla propria condotta, adottando comportamenti responsabili incontrovertibili e politiche di massima trasparenza verso i propri stakeholder.

È chiaro che il modello della persuasione e il concetto di “controllo dell’informazione” non funzionano più. Per creare un rapporto di fiducia occorre puntare al dialogo e alla coerenza tra quanto espresso e quanto fatto. Le nuove strategie di comunicazione dovranno coinvolgere tutte le controparti nel processo decisionale riguardante questioni di Responsabilità Sociale e, allo stesso tempo, dare l’opportunità di esprimere il proprio feedback. Solo in questo modo potranno nascere relazioni collaborative tra aziende e stakeholder che condividono la stessa etica, senza il rischio di manipolazioni da terzi, e generare vere e proprie “partnership”.

Ma ricordiamoci che internet non è la risoluzione a tutti i problemi nell’ambito della comunicazione. Le informazioni veicolate attraverso gli strumenti digitali possono essere davvero efficaci per alcune tipologie di utenti, ma non per altri. La chiave non è la sostituzione, ma l’integrazione delle nuove tecnologie con i canali di comunicazione tradizionale già esistenti. Internet non può e non deve cancellare il bisogno di interagire faccia a faccia con le persone o con l’azienda.  La nuova sfida del futuro sarà allora trovare il giusto equilibrio tra la dimensione digitale e quella umana, con la consapevolezza che una non esclude l’altra, massimizzando il potenziale comunicativo di entrambe per renderci dei testimoni coerenti di Responsabilità Sociale.